La clé de la performance pour une marque dans le circuit Drive, c’est la visibilité, plutôt que la largeur ou la profondeur de l’offre.
En 2021, l’assortiment moyen en Drive est de l’ordre de 13 000 références, ce qui est la norme pour un supermarché.
Toutefois, la plupart des enseignes de la distribution française sont en train de rationaliser leurs gammes en eRetail alimentaire, et modifient la structure de l’offre pour s’adapter à un contexte en pleine révolution.
En effet, la crise du Covid-19 a permis de recruter puis fidéliser plus d’un million de nouveaux consommateurs pour le circuit, tout en élargissant la cible. Afin de conserver durablement cette nouvelle clientèle, les enseignes sont tenues de retravailler leur assortiment, avec une offre plus proche de celle des magasins physiques (plus de références en hygiène, beauté et alcool notamment).
Par ailleurs, proposer des produits frais traditionnels de manière adaptée aux contraintes du eRetail (affichage systématique des dates limites de consommation, mise en avant des prix variables, etc) est devenu un chantier de la plus grande urgence.
Car les attentes exprimées par les consommateurs restent inchangées en 2021 : plus de promotions et plus de choix (selon respectivement 56% et 50% des consommateurs réguliers du circuit Drive).
Quel levier activer pour une marque dans ce contexte, alors que toutes les études montrent qu’il n’y a pas d’élasticité du CA au nombre de références proposé par un Drive ? Il est d’ailleurs aisé de constater que la largeur de l’assortiment ne fait pas la performance du point de vente, y compris au sein d’une même enseigne. Plus éclairant encore, les Drives les plus performants ont un taux d’assortiment dit « dormant » (moins d’une vente par semaine) beaucoup plus faible.
Il est donc illusoire de suivre l’opinion la plus répandue, qui étend au Drive la règle d’or d’Amazon, chez qui la performance reposerait sur la plus large offre possible sur le site, facile à commander et obtenir (le concept de « long tail »)
Ainsi, la clé de la performance en Drive n’est pas dans la largeur ou profondeur de l’offre, mais dans sa visibilité.
Alors qu’au moins un quart des consommateurs ne scrolle jamais quand il est parvenu dans les landing pages des rayons du circuit, la priorité doit aller vers le confort d’achat, la praticité, qui demeure le cœur de l’ADN du circuit, en particulier pour les achats fréquents.
Il est donc clé de positionner les meilleures ventes au-dessus de la ligne de flottaison ou dans les trois premières pages, pour permettre aux clients du Drive de trouver aisément leur produits favoris et pré-listés, et passer à l’achat de produits d’impulsion une fois sa liste de course sécurisée.
Ce qui veut dire aussi que toutes les solutions pour mettre en avant des produits d’impulsion (dont l’innovation) dans le tunnel de conversion doivent être testées, y compris en développant le cross-merchandising qui demeure un enjeu fondamental pour l’avenir du circuit.