Le Drive est devenu le canal star des courses des consommateurs confinés. Pourtant, l’heure est à la remise en cause des pratiques des e-commerçants, pour les optimiser.
Pour rappel, 4% seulement des Drives (172 points de vente) génèrent 30% du CA du circuit.
L’un des virages à prendre est celui du e-merchandising. Beaucoup a déjà été fait :
- La double-implantation est mise en œuvre dans la plupart des rayons, ou, à défaut, des dispositifs de cross-merchandising stimulent l’acheteur au long du parcours (exemple : Leclerc Drive)
- Des avis consommateurs, par exemple chez Auchan Drive, peuvent éclairer le choix des consommateurs
- Enfin, les visuels « augmentés », dit aussi « Hero images » sont de plus en plus utilisés et testés à la place des simples photos des packagings de produits.
L’enjeu est majeur pour les fabricants, le visuel étant, au sein d’une vignette-produit, le seul et unique point de contact entre l’internaute et les marques.
Dès lors, on comprend que ces dernières y engagent des moyens et mobilisent le talent des équipes créatives.
Mais un défi supplémentaire est en train de surgir : faire aussi bien sur les applications mobiles que dans les sites Drive fréquentés via les ordinateurs.
En 2019, 56% des courses Drive sont encore faites sur un ordinateur de bureau ou portable, soit à domicile ou encore au bureau (5% des achats environ).
Mais le smartphone est en pleine croissance, et près de 6 consommateurs sur 10 l’ont déjà utilisé pour cet usage (selon IRI).
Hors alimentaire, c’est devenu le support n°1 du e-commerce : le Drive est en retard.
De fait, depuis le début 2020, toutes les enseignes ont lancé une application Drive qui n’est plus la copie conforme du site, mais propose une expérience encore plus intuitive et pratique (faire les courses partout et n’importe quand).
La problématique devient : comment être repéré alors que chaque référence dispose d’un espace visuel compris entre 10 à 23 mm ?
Non seulement repéré, mais choisi en respectant la conformité des achats (par exemple acheter 1l ou 50 cl, ce n’est pas la même chose), et l’agrément, le plaisir de savourer en quelque sorte à l’avance par exemple la glace ou la confiture sur laquelle on clique.
Chez DriveWin, nous avons acquis une longue et patiente expérience des Hero images, et nous avons emmagasiné les bonnes pratiques qui font la différence, y compris sur le mobile.