Nous le savons, la crise sanitaire a bouleversé la grande distribution. Le eCommerce alimentaire, en croissance permanente depuis quelques années, s’est encore développé cette année, atteignant les 8,7% de PDM durant ce 2e confinement selon Nielsen.
Mais quelles conséquences ces bouleversements auront-ils ? En particulier, sur l’évolution des catégories, la compétitivité avec les pureplayers et les habitudes de consommation ?
Avec la crise sanitaire et les mesures qui y sont liées, l’impact sur le comportement des consommateurs, distributeurs, marques et enseignes est très grand. Le reconfinement, la croissance du e-commerce, et la fermeture de certains rayons, sont tant de facteurs qui ont influencés l’industrie de la grande distribution.
1. Impact sur le secteur
Le second confinement a apporté avec lui une nouveauté : la fermeture de certains rayons essentiellement non alimentaires. En effet, après la fermeture obligatoire des commerces spécialisés, les grandes enseignes alimentaires ont dû elles aussi fermer leurs rayons de jeux et jouets, textile, bijoux ou encore électroménager pour ne citer que ceux-ci.
Après un léger recul de certains de ces rayons tels que le textile qui affichait (-1,9%), ou celui des loisirs (-2,9%) en P10 2020 (Nielsen ScanTrack), le secteur du non alimentaire s’est distingué par une croissance à 2 chiffres. Les articles de cuisine et les jeux/jouets ayant le plus progressé (respectivement +31% et +23% de croissance CA), notamment sur la 4ème semaine où les Français ont anticipé leur fermeture.
Avec 11% de part de marché valeur (Nielsen ScanTrack, P10 2020), le non alimentaire représente désormais une part non négligeable de la grande distribution, qu’elle se doit de maintenir.
En parallèle, l’alimentaire a lui, tout aussi, bénéficié de ce confinement.
Si les produits dit « classiques » du confinement (surgelés, épicerie salée, DPH) assurent une part importante de sa croissance, la récente contribution des bières et cidres est notable. Ce rayon assure désormais 11% du développement du CA des PGC avec une hausse de 25% des ventes selon le panéliste IRI. Ainsi, couplée aux bonnes performances de certains alcools, et ce depuis le couvre-feu, la dynamique des bières booste les produits de convivialité qui atteignent un niveau de croissance peu commun en cette période restrictive. Preuve que, même à distance, la convivialité reste de mise pour les consommateurs.
Avec la crise, les distributeurs ont très vite réagi, en mettant en place des marketplaces, en actualisant les assortiments en Drive afin d’introduire plus de références non-alimentaire et d’équilibrer les références déjà présentes ; et en mettant en lumière le circuit le plus dynamique à ce jour : le Drive piéton.
Le pari fut gagnant.
Nielsen a mesuré que la présence d’un point de retrait Drive piéton à proximité directe d’un magasin de centre-ville diminue la performance de celui-ci d’environ 6 points, preuve de la force de ce nouveau circuit.
2. Impact sur le consommateur
Avec la déconsommation et la crise sanitaire, les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants, et le Bio comme les produits locaux ont pris de plus en plus de place dans les listes et les paniers de courses.
De plus, preuve de la capacité d’adaptation des consommateurs, le recours aux dispositifs « nouveaux » s’est rapidement développé. Ainsi, le e-commerce a été et est largement plébiscité par les consommateurs (61% de croissance par rapport à l’an passé sur les 2 dernières semaines selon Nielsen). En parallèle, 39% des consommateurs ont utilisé les caisses automatiques, et 14% les bornes tactiles.
Avec 58% des consommateurs qui ont l’intention de poursuivre leurs achats en ligne via la livraison à domicile et 53% qui comptent continuer leurs achats en Drive, on pourrait comme Sylvain Breton, responsable commercial d’Hipay, confirmer cette tendance de fond pour ces parcours d’achat et les technologies de paiement. Une tendance de fond dont les professionnels sont également convaincus puisque déjà 39% estiment que l’utilisation du Drive et de la livraison à domicile vont perdurer.
3. Et demain ?
Il est difficile de dire avec certitude à quoi ressemblera le retail / eRetail de demain, mais il est sûr que :
La croissance de l'e-commerce ne sera plus une nouveauté, aussi importante est-elle cette année, elle n’est que l’accélération d’un phénomène préexistant.
L’assortiment et les ruptures demeurent des axes d’amélioration sur lesquels il faudra jouer pour arriver à la rentabilité des Drives.
Le Drive piéton qui, au-delà d’un simple circuit online vient redistribuer les cartes, sera un levier majeur de distribution que marques et enseignes devront actionner.
L’eRetail Media sera un outil incontournable de visibilité et de croissance en e-commerce.
Une mutation doit s’opérer entre circuits courts, réduction des emballages et meilleur partage de la valeur entre le consommateur, et les marques et enseignes.