Le développement des canaux de distribution digitaux a pris un tournant qui n’est plus possible d’ignorer. De ce fait, les marques ont désormais intérêt à se focaliser sur la compréhension de leurs consommateurs en ligne afin de pouvoir répondre à leurs besoins.
Le changement des modes de consommation et les nouveaux besoins des consommateurs.
La crise du Covid a considérablement fait évoluer les modes de consommation.
Le eCommerce (essentiellement le Drive et le click and collect) pèse aujourd’hui 8,7% (IRI) des ventes de produits de grande consommation en France. Les prévisions seraient de 15% pour 2025.
Ce canal a conquis les consommateurs grâce à sa praticité et à son gain de temps par rapport au magasin. Il est notamment apprécié par les familles avec enfants, nouveaux intégrants de ce circuit.
Plus qu’un simple changement des modes de consommation, les consommateurs voient également évoluer leurs comportements d’achat avec des besoins plus affinés qu’auparavant.
En effet, en 2021, 24% (Contentsquare) des acheteurs eRetail se plaignaient d’avoir du mal à trouver leurs produits. Un réel besoin de lisibilité de l’offre et une meilleure ergonomie des interfaces se sont fait ressentir, invitant les enseignes à travailler sur l’amélioration de l’expérience utilisateur.
Par ailleurs, les consommateurs sont de plus en plus impatients : 43% des produits ajoutés au panier, étaient au-dessus de la ligne de flottaison. Le eShopper scrolle très peu et souhaite avoir accès rapidement au produit qu’il recherche.
Le comportement d’achat sur les sites eCommerce
Le eShopper fait généralement ses courses en ligne le soir, après le travail, vers le dîner et en semaine. Ainsi, le créneau horaire le plus représenté est 20h-21h, quand le jour préféré pour faire les courses est le mardi (suivi du mercredi). Une part non-négligeable des consommateurs fait toutefois ses courses la journée, avant 17h.
30% des achats Drive se font sur smartphone qui est le complément idéal des pratiques d'écoute télé le soir en famille. En effet, les Français ont passé 3h58 par jour devant la télévision selon Médiamétrie. Le consommateur réalise donc probablement ces courses en ligne devant la télévision avec une journée de travail.
En ce qui concerne le contenu des courses, le panier moyen des courses en Drive est plus élevé qu’en magasin : 65 euros contre 37 euros (Kantar) pour les hypermarchés et les supermarchés.
Au sein de ces paniers, ce sont les produits frais qui sont les plus achetés :
- Fromage (7,6% des ajouts au panier)
- Yaourt et produits laitiers (6,8%)
- Charcuterie (5,9%)
Il est également intéressant de se plonger dans les affinités de consommation entre certains produits afin de mieux comprendre le consommateur et ainsi développer le cross-sell.
A titre d’exemple, les apéritifs salés ont 24% de chance d’être achetés par les eShoppers ayant mis un produit spiritueux dans leur panier.
L’interaction et les usages sur les sites eCommerce
Comme nous le disions précédemment, à travers ce canal, les consommateurs recherchent une certaine facilité d’accès. Il est donc important que les usages au sein des sites internet des distributeurs soient fluides. En effet, 70,3% des consommateurs passent par l’arborescence pour accéder aux catégories, 25,5% d’entre eux privilégient la barre de recherche et enfin 4,2% utilisent l’onglet promotion.
Il est également intéressant de savoir que seulement 10,2% des produits ajoutés au panier le sont en consultant une fiche produit contre près de 90% qui se font directement dans les pages rayons. Les consommateurs ont donc tendance à se référer directement au rayon pour avoir plus de visibilité sur leur produit.
Plus encore, au sein de ces rayons 43% des mises au panier se font sans scroller.
Enfin, concernant l’instant d’achat, le temps moyen passé par le consommateur pour acheter un produit est de 89 secondes. Cependant, cette donnée est assez disparate selon les catégories. En effet, on achète plus facilement des pâtes (et donc plus rapidement) que du fromage au lait cru, par exemple.
L’apport de la data dans la stratégie des marques
Dans un contexte où les changements d’habitudes et de comportement du consommateur sont nombreux, les marques doivent mettre en place des stratégies afin de mieux répondre à leurs besoins et faire face à la concurrence.
La data va ainsi être un outil incontournable, et notamment la donnée comportementale, à la racine des mises au panier.
Cette dernière peut en effet être utilisée à de multiples effets, tant pour les marques que les distributeurs.
C’est le cas, par exemple, dans le cadre de la gestion et de la maximisation du potentiel des catégories à travers :
- L’assortiment
- L’eMerchandising et l’UX
- Le SEO
- Le contenu et les fiches produits
Cette donnée pour également être utilisée dans l’optimisation des investissements publicitaires à travers :
- Le cross-sell
- Le SEA
- L'arbitrage entre plusieurs dispositifs eRetail media
- La publicité hors site
Pour conclure, et vous l’aurez bien remarqué, la donnée est extrêmement importante dans la mise en place de stratégie des marques afin de répondre aux besoins des consommateurs.
Pour plus de détails, notre livre blanc concernant le sujet est disponible, n’hésitez pas à nous contacter à l’adresse contact@bascule.me si vous souhaitez le recevoir.
NB : l’ensemble des données présentées dans le présent document (hors celles indiquant la source) sont issues de bascule.data. Si les données présentées dans cet échantillon d’étude vous intéressent spécifiquement sur vos catégories ou marques, ou que vous avez des sujets de compréhension du comportement du consommateur en ligne grâce à la data, contactez-nous : contact@bascule.me.