Le format star de l’été est assurément le Drive piéton.
Quelques chiffres pour éclairer la marche en avant silencieuse de cette solution de courses en ville, à la fois nouvelle et en pleine croissance.
1. La forte progression du e-retail alimentaire se poursuit après la crise sanitaire, et la Proximité souffre.
Les 12 semaines de confinement ont profité essentiellement au e-retail alimentaire, au détriment des hypermarchés et des magasins de proximité.
La pénétration du Drive, qui stagnait à un niveau de 25% depuis de nombreux mois, a ainsi gagné 13 points entre le 24 février et le 17 mai 2020.
Et les tendances restent très haussières dans la période post-confinement.
A l’opposé, le circuit Proximité montre des signes d’essoufflement à court terme : en effet, le circuit « Proximité urbaine » a perdu du terrain depuis le début de la crise sanitaire, avec des évolutions de part de marché compris entre -0,1 et -0,5 pts (-1 point même en région parisienne sur la semaine du 17 au 22 juin, dans un bastion de la Proximité, et une zone de conquête pour le circuit e-retail).
2. Le Drive piéton accélère partout en France, propulsé par le développement du parc de deux enseignes : Carrefour Drive piéton et Leclerc Relais.
Le chiffre d’affaire Drive piéton atteint 290 M€ de CA annuel, et a doublé depuis début 2020, selon Kantar. (Kantar CAM P5/2020)
670 000 foyers sont déjà clients du canal urbain, avec plus de 8 achats par an, et 70% de ré-achat : le Drive piéton pèse 15,4% des dépenses chez ses clients.
Si aujourd'hui le marché du drive piéton est largement dominé par 2 enseignes dont Carrefour et E. Leclerc, Carrefour possède néanmoins un plus grand parc avec environ 141 Drives piétons dont 130 accolés à des magasins de proximité et 11 en stand alone.
Cette stratégie de la marque pourrait alors expliquer que presque 4 clients Carrefour Drive piéton sur 5 ont fréquenté aussi un magasin Carrefour.
D’ailleurs, Paris est aujourd’hui la ville la mieux équipée, avec 37% des résidents qui ont un Drive piéton à moins de 5 minutes de chez eux.
3. Le portrait des clients réguliers du Drive Piéton, et de leurs achats
Qui sont les clients réguliers du Drive piéton ?
Des clients jeunes, de CSP supérieur, mais aussi des retraités en proportion relativement plus importante que dans la population française.
Des clients donc au profil à mi-chemin entre Drive voiture et Proximité.
Dans le circuit, ces clients surinvestissent les catégories «liquides » et « hygiène beauté », mais laissent de coté les surgelés qui sont très en retard (mais en forte croissance à court terme).
Enfin, le bio qui pèse déjà près de 9% des ventes Drive a un poids encore supérieur dans le nouveau canal piéton : 10%.
4. Le canal Drive piéton regorge de potentiel pour les enseignes et pour les marques FCG
La crise Covid a apporté un afflux de nouveaux acheteurs au circuit, qui restent à convaincre durablement : la perception des prix, du choix et de la promotion est encore défaillante, pour 8 clients sur 10. Les équipes en charge du circuit savent ce qu’il leur reste à faire.
Autre levier à fort potentiel, le parc bien sûr, pour l’instant trop peu accessible : en moyenne 79% des foyers français déclarent ne pas avoir accès au Drive piéton. (Kantar, Juin 2020).
Si ces leviers sont bien activés, les experts des sociétés d’étude expliquent qu’un doublement de la pénétration d’ici fin 2020 est possible. Le canal aura donc été multiplié par 4 pendant l’année.
Cette performance sera aussi le fruit d’une collaboration très renforcée entre les marques et les enseignes du nouveau circuit urbain.
Comment ?
D’abord en rapprochant les équipes en charge de ce nouveau canal dans les enseignes des spécialistes digitaux chez les fabricants ; puis en partageant et en exploitant ensemble les premières datas pour construire les politiques d’assortiment et d’activation adaptées.
Deux conditions indispensables pour appréhender ce nouveau format : saisir les opportunités de croissance au sein du canal et participer à la croissance de ce dernier.