Ces 3 irritants sont extraits de notre livre blanc à paraître, réalisé en collaboration avec Jow “Réenchanter le parcours de courses en ligne”, comprenant les points de frictions du parcours des courses en ligne, best practices du monde du eCommerce et des regards neufs sur comment orienter le tunnel de conversion vers les besoins des consommateurs.
L’eCommerce redéfinit les codes des courses alimentaires, le eShopper dispose d’un outil performant lui facilitant la vie avec moins d’efforts à fournir. Moins d’efforts dans la recherche de produits avec des outils search et une arborescence site qui lui garantissent de trouver son article en quelques clics, dans le contrôle de son budget avec la possibilité de comparer facilement les prix entre produits mais également entre enseignes.
Les outils à la disposition des utilisateurs ne sont pas exempts de points de frictions. Ces axes d’améliorations sont clés pour participer au ré-enchantement du parcours des courses en ligne.
Irritant 1 : Une recherche qui reste parfois longue et difficile pour trouver ses produits.
La durée des courses en ligne est bien inférieure à celle de courses physiques, il faut compter en moyenne 17,25 minutes pour une session de courses sur l’un des 5 sites Drive principaux en France. Cette durée pourrait être encore réduite avec des optimisations des outils de navigation :
* D’un outil search qui pâtit d’un SEO imparfait, d’absence de systèmes d’auto-correction en “live” (sans obligation de lancer la recherche particulièrement) ou d’une liste d’autosuggestions parfois trop restreinte.
* D’une arborescence qui comporte parfois des irrégularités entre sous-catégories de produits avec des assortiments parfois trop longs ou parfois trop court, et parfois des libellés de catégories qui ne sont pas assez précis ou peu évocateur.
Le travail des éléments de eMerchandising est important pour l’expérience du shopper mais aussi pour les marques où un retravail de ces éléments peut conduire à un gain en chiffre d’affaires. Par exemple, une recommandation eMerchandising effectuée pour une marque de produits pour Bébé en Drive a permis un gain estimé de chiffre d’affaires de +4% au début de l’année 2022.
Irritant 2 : Il existe encore des insuffisances par rapport à l’expérience magasin
L’un des enjeux du parcours d’achat du eShopper Drive est d’obtenir une expérience aussi complète voir supérieure à celle en magasin or il existe certains points non adressés en ligne. Les taux de ruptures sont plus important sur les sites eCommerce par rapport aux hypermarchés et supermarchés. En 2021 le taux de rupture sur 110 catégories de produits de grande consommation était de 14,3% en eCommerce (tendance supérieure de 5 points par rapports aux HMSM) (Source : Institut du Commerce x IRI 2021)
La réplication promotionnelle est imparfaite, seulement 33% en moyenne des promos magasins sont répliquées sur le Drive. Le chiffre peut paraître déceptif surtout lorsque les acheteurs principaux du Drive sont des familles (donc sensible au prix) et dans un contexte inflationniste.
L’accès à des informations clés des produits est également différent, là où le Nutriscore et les provenances des produits sont indiqués clairement en rayon et sur l’emballage l’information est parfois plus compliqué à aller chercher. Il faut alors ouvrir les fiches produits voir même des onglets au sein de ces fiches, des éléments qui sont alors rarement consultés quand
Irritant 3 : Une expérience sur mobile encore limitée notamment en UX
Dans un contexte où l’acheteur est multi-écran, le smartphone prend une place de plus en plus importante. Selon la FEVAD en 2022 1 eShopper sur 3 fait ses courses en Drive via ce canal. Les enseignes Drive n’exploitent pas encore assez bien le plein potentiel de l’UX mobile : les applications sont trop lentes et la navigation difficile, la gestuelle propre au mobile est peu utilisée (1 application proposer d’utiliser le swipe, mouvement pourtant naturel sur mobile).
Les produits sont parfois difficile à trouver, avec une navigation qui change sur mobile par rapport au desktop, à partir d’un certain stade (souvent à la 3ème ou 4ème division d’onglet) certaines sous-catégories sont sélectionnables comme un filtre et non plus depuis le menu original
Des efforts sont cependant faits, le format et la spécificité de l’utilisation majoritaire du pouce pour se déplacer ont étés pris en compte. De nombreux éléments sont affichés en grand dans des zones facilement atteignables pour l’utilisateur.