La progression des ventes de produits de Grande Consommation en Drive est impressionnante : + 98,8% en France pour la semaine du 6 au 12 avril, selon Nielsen.
Toutes les enseignes font le même constat : le e-commerce alimentaire a permis d’absorber la ruée des consommateurs dans les magasins.
Mieux : un ravitaillement pratique et rapide dans des conditions adaptées au nouveau contexte sanitaire a été possible.
Pour accueillir cet afflux inhabituel de clients, les enseignes ont bouleversé leurs habitudes :
- en étendant les créneaux de livraison à domicile au dimanche après-midi (Monoprix)
- en ouvrant de nouveaux créneaux de retrait
- ou simplement, en renforçant les équipes (Leclerc Drive, Chronodrive)
Carrefour Drive (suivi par Leclerc Drive) a même innové en proposant un « vestibule » de pré-home afin de visualiser le temps restant, ce qui limite le taux de rebond.
Le circuit Drive va t-il transformer ce pic d’activité exceptionnel en une conquête durable de nouveaux clients ?
Un dirigeant d’enseigne explique :
« Nous recrutons un nombre de nouveaux clients incroyable, ils sont chaque jour 30 % de plus et découvrent des services dont on peut imaginer qu’ils continueront à les utiliser après la crise ! »
Pour les fidéliser, le Drive peut s’appuyer sur ses points forts traditionnels :
- un circuit dédié aux produits de grande consommation et aux grandes marques, à l’heure où les français redécouvrent leur rôle fondamental dans les chaînes d’approvisionnement et dans la sécurité alimentaire
- une logistique Drive excluant toute manipulation des produits et toute promiscuité superflue, qui a gagné ses lettres de noblesse dans un contexte d’angoisse sanitaire qui va durer
- les produits en promotion, qui pèsent 1 acte d’achat sur 4 en moyenne, sont très visibles avec souvent 2 voire 3 onglets dédiés : nul doute que les consommateurs vont privilégier ce type d’offres, surtout si le pouvoir d’achat est en berne
Les équipes qui pilotent la performance des marques sur les sites Drive, en collaboration avec les enseignes, pourront aussi mobiliser deux leviers puissants et pertinents pour fidéliser :
- La liste des favoris, qui permet à chaque consommateur de retrouver sa dernière course, et de gagner encore du temps dans le parcours d’achat online ; ainsi, chez DriveWin, nous avons imaginé une technique pour inciter les consommateurs à faire entrer un produit additionnel dans cette liste
- Le cross-merchandising au service de l’innovation et du plaisir : le Drive ne peut pas être (seulement) le lieu de l’achat-corvée, et, par exemple, le Top 5 des innovations 2019 doit émerger dans le rayon et déclencher le 1er essai, si les experts de la visibilité dans le tunnel Drive implémentent les bonnes solutions
Ces deux approches démontrent qu’il est possible de transformer les 2,5 millions de consommateurs gagnés en fidèles du circuit pour la rentrée 2020 : commençons tout de suite.