Si de nombreuses offres “direct-to-consumer” ont fleuri sur la toile sur ces dernières années - ce qu’on appelle les DNVB (digital native vertical brands) - on dénote deux grands modes de vente en ligne pour les produits de grande consommation :
- Retail : le fournisseur vend à un distributeur qui revend au consommateur
- Marketplace : le distributeur met à disposition d’un fournisseur une plateforme pour lui permettre de vendre directement au consommateur en profitant de son audience, moyennant une commission sur ses ventes
L’acteur emblématique de l’hybridation entre ces deux modes de collaboration fournisseur-distributeur est bien évidemment Amazon.. Souvent vue comme une seule marketplace, l’entreprise américaine est en réalité la parfaite conjugaison de deux modes de distribution qui évoluent parallèlement en son sein. D’un côté le modèle Seller (marketplace), de l’autre le modèle Vendor (retail) : deux modes de pensée, deux P&L, deux équipes séparées et qui souvent ne communiquent pas.
Qu’en est-il dans le milieu de la grande distribution française ?
Evidemment, cette dernière s’est construite sur un modèle retail, et les négociations en box d’achat entre fournisseur et distributeur sont désormais célèbres pour leur animation. On se rappellera que Coca-Cola a longtemps été banni des rayons des Leclerc français à cause de discussions houleuses durant les négociations.
Pourtant , et parallèlement à la multiplication des offres digitales, les grandes enseignes de distribution commencent à s’essayer au modèle marketplace. Petit tour d’horizon.
Un des premiers à avoir investi ce terrain est Carrefour, qui lance sa marketplace à l’été 2020 via l’accompagnement de la licorne Mirakl. A première vue, la promesse est (i) pour le consommateur, un accès à une offre plus fournie et (ii) pour les marques/fournisseurs, l’accès à une audience élargie. Une aubaine donc pour les marques qui peinent à se faire référencer auprès de la distribution.
Premier hic par rapport à Amazon, la logistique des ventes marketplace est supportée par les fournisseurs. Plus concrètement, chaque ajout au panier de tels produits représente une livraison séparée et les frais de livraison ne sont pas mutualisés.
Quel intérêt pour le consommateur de voir arriver chez lui ses courses en ordre dispersé et de payer autant en frais de livraison qu’en consommables ? L’enjeu pour les distributeurs n’est pas tant de référencer de nouveaux acteurs et d’adapter leurs interfaces techniques, que de proposer un service logistique centralisé (et rentable ?).
Rappelons que du côté d’Amazon, il existe deux modes de vente en marketplace : MFN (le fournisseur gère la logistique) et FBA (Amazon centralise et gère la logistique). C’est évidemment cette dernière option qui rencontre le plus de succès auprès des consommateurs et qui est la plus efficiente.
De nombreux challenges sont à prévoir, mais impossible n’est pas français.