Alors que TikTok est devenu un véritable supermarché à tendances, la plateforme a vu naître un engouement très certain de ses utilisateurs pour le poisson en conserve. La preuve, les contenus étiquetés #tinnedfish et #tinfish (poisson en conserve en VF) explosent (en cumulé) les 52 millions de vues sur la plateforme. Au menu de ces vidéos dédiées au thon et autres poissons en boîte : des idées recettes, de l'unboxing (avec ou sans ouvre-boîte), des focus sur de belles tablées et planches apéritives, des dégustations face caméra, et des présentations produits en rayons ou à la maison, façon haul vidéos.
Derrière la caméra, on retrouve majoritairement des Américains, pour la plupart inconnus, mais aussi des chefs à l’instar du pape des tapas José Andrés (cuisinier hispano-américain aux 582K abonnés TikTok) ou de la cheffe américain @Alihooke. C’est d’ailleurs à cette dernière et à son concept de « tin fish date night » qu’on doit en grande partie le phénomène du thon en boîte sur TikTok. Tradition instaurée par la jeune femme avec son mari tous les vendredis soir, le « tin fish date night » revisite le dîner aux chandelles en apéro dinatoire où la conserve de poisson est reine. De quoi fortement doper la désirabilité de la catégorie produit qui devient ainsi l’élément central d’un repas en amoureux ! En moins d’un an, les vidéos postées avec le hashtag #tinfishdatenight ont dépassé les 23 millions de vues.
Le succès de la conserve auprès des (jeunes) utilisateurs de TikTok a également d'autres raisons. C’est un produit pratique pouvant être consommé brut ou servir de base pour de la cuisine d’assemblage. Ses DLC sont plus longues que celles du frais, et son stockage plus facile (les boîtes peuvent s’empiler dans un placard). La conserve de poisson est aussi prisée pour ses qualités gustatives et ses apports nutritionnels bien connus. Enfin, entre peur de fin du monde, montée du survivalisme aux États-Unis, et goût pour les produits instagrammables et rétro, on n’hésite plus à stocker de jolies boîtes de sardines et du thon en conserve.
Car aux États-Unis, la converse de poisson connaît une indéniable montée en gamme, les acteurs du secteur redoublant d'efforts et de créativité, du packaging aux recettes.
Histoire d’assurer la viralité des produits avant ouverture, les industriels habillent les boîtes métalliques de couleurs, d'illustrations et de typos rétro. Ils innovent des formats originaux pour toujours plus de praticité, comme les packs « Protein on the Run » de l'Américain Bumble Bee Foods. Chacun de ces packs comprend une conserve de poisson, des crackers salés, une mini fourchette et une douceur caramélisée, offrant ainsi un apéro complet à consommer n’importe où. Les marques testent par ailleurs de nouvelles propositions en matière de recette : marinades à base d'huiles aromatisées, de sauce tomates, d'herbes ou d'épices à la mode – sumac et zaatar en tête –, et poissons dits "premium". Côté prix, on peut trouver des boîtes de sardines avoisinant les 20$ pièce, ce qui vient confirmer la montée en gamme.
Notons que ce phénomène TikTok concerne principalement le marché américain et canadien, où les ventes de conserves de poisson ont bondi de 9,7% en 2022 d’après les chiffres relayés par le Wall Street Journal. Les revenus des industriels y connaissent également une forte croissance. Une entreprise comme Wildfish Cannery a par exemple vu ses revenus doubler en 2022 et le canadien Scout Canning aurait enregistré une hausse de ses revenus de plus de 80 % la même année.
Si la glamourisation de la conserve de poisson n’a pas encore atteint le public français de TikTok, les consommateurs n’en plébiscitent pas moins la catégorie. En 2022, 69% des Français affirmaient ainsi que la conserve de poissons était un incontournable du quotidien.